Metoda portfelowa

Metody portfelowe służą do analizy potencjału strategicznego przedsiębiorstwa. Można za ich pomocą przedstawić obecną pozycję strategiczną firmy oraz możliwe opcje strategiczne. Ich powstanie i rozwój był związany z dywersyfikacją produkcji i wzrostem złożoności otoczenia konkurencyjnego. Mają charakter uniwersalny, mogą być stosowane dla wybranego produktu, usługi, konkurenta itp.

Za pomocą metod portfelowych można dokonać graficznej prezentacji czynników kontrolowanych przez firmę i niekontrolowanych, a także rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników w przestrzeni dwuwymiarowej. Przedstawienie ich relacji w układzie współrzędnych tworzy tzw. macierz strategiczną (jest to siatka umożliwiająca ocenę różnych czynników według dwóch zmiennych) (por. Gajdzik i Jama 2010: 105).

Nazwa „metoda portfelowa” powstała dzięki „portfelowi” finansowemu, oznaczającemu zbiór udziałów w różnych przedsiębiorstwach nabytych w celu rozproszenia ryzyka inwestycyjnego. Dobra strategia organizacji doprowadzi do stworzenia zrównoważonego portfela obejmującego jednostki dostarczające gotówki i jednostki absorbujące ją, bez przekraczania dopuszczalnego poziomu ryzyka. Jednostki w portfelu określane są jako strategiczne jednostki biznesu. Ich koncepcja powstała w 1971 r., kiedy firma McKinsey Company prowadziła badania w firmie General Electric. W praktyce strategiczne jednostki biznesu mogą oznaczać pojedyncze produkty, grupy produktów, marki, działy organizacji (por. Penc-Pietrzak 2010: 224).

Trzy podstawowe etapy analizy za pomocą metod portfelowych:

  1. wybór wymiarów macierzy, a więc określenie wzorca potencjalnych strategii;

  2. opis pozycji firmy według przyjętych w poprzednim etapie kryteriów;

  3. porównanie aktualnej pozycji strategicznej firmy ze wzorem (tabelą potencjalnych strategii).

Do najpopularniejszych metod portfelowych należą:

  • macierz BCG (Boston Consulting Group);
  • macierz GE (McKinseya);
  • macierz ADL.

Macierz BCG (Boston Consulting Group)

Macierz BCG jest najbardziej popularną metodą portfelową. Została opracowana przez firmę konsultingową Boston Consulting Group. W metodzie tej wykorzystuje się siatkę krzyżującą stopę wzrostu segmentu z relatywnymi udziałami w rynku.

Macierz Boston Consulting Group

dynamika rynku gwiazdy znaki zapytania
dojne krowy psy
względny udział produktu w rynku

W macierzy BCG mówi się o czterech grupach produktów:

  1. dojne krowy (cash cow) – „żywiciele”, przynoszą nadwyżkę i finansują pozostałe wyroby. Mają duży udział w rynku i mocną pozycję, chociaż szanse ekspansji są małe;

  2. gwiazdy (stars) – „przeboje”, wymagają nakładów, produkt konkurencyjny i rozwojowy, inwestowanie w „gwiazdę” prawdopodobnie się zwróci;

  3. znaki zapytania lub dylematy (question marks) – produkty deficytowe, możliwości trudne do określenia, niski udział w rynku, ale w dłuższej perspektywie mogą stać się „gwiazdami”;

  4. psy (dogs) – „kule u nogi”, nie przynoszą zbyt wysokiej nadwyżki, nie są rozwojowe, słaba pozycja konkurencyjna.

Macierz GE (McKinseya)

Macierz ta została stworzona przez dwie firmy: General Electric i firmę konsultingową McKinsey. Składa się z dziewięciu pól, określonych przez dwie zmienne, tzn. pozycję konkurencyjną i atrakcyjność sektora.

Miała ona zaradzić problemom powstałym podczas stosowania macierzy BCG, a polegających na analizie każdego wyrobu oddzielnie. Było to niewykonalne w przypadku gdy firma miała w swoim portfelu kilka tysięcy produktów.

Praktycznym rozwiązaniem okazało się stworzenie strategicznych jednostek organizacyjnych (SBU). Ich ideą jest połączenie w jednej strukturze różnorodnych form działalności.

Macierz McKinsey

pozycja konkurencyjna firmy wysoka utrzymanie pozycji lidera utrzymanie pozycji, nadążanie za rozwojem sektora poprawienie rentowności
średnia poprawienie pozycji rozważne poprawienie rentowoności selektywne wycofywanie się
niska podwojenie nakładów lub porzucenie stopniowe i selektywne wycofywanie się porzucenie działalności
wysoka średnia niska
atrakcyjność sektora

Macierz ADL

W macierzy ADL krzyżuje się oś dojrzałości produktów (lub dziedziny) z osią udziałów w rynku. Metoda ta wprowadziła do analizy strategicznej parametr jakościowy. Została opracowana przez firmę Artur D. Little Inc.

Pozycja konkurencyjna
Faza cyklu życia produktu
wprowadzenie na rynek wzrost dojrzałość schyłek
dominująca
mocna
korzystna
przeciętna
słaba