Narzędzia analizy strategicznej

Jak już wiesz analiza SWOT jest analizą strategiczną. Nie jest jednak jedyna. Najbardziej popularne są trzy techniki analizy strategicznej, tzn. analiza SWOT, macierz McKinseya i macierz Boston Consulting Group (BCG). Dwie ostatnie noszą nazwę firm konsultingowych, które zastosowały je jako pierwsze.

Analiza SWOT była już omówiona nie jeden raz, a więc przejdźmy od razu do pozostałych dwóch analiz strategicznych. Są one nazywane metodami portfelowymi. Składają się z dwóch wymiarów, pierwszy odnosi się zawsze do wnętrza danej firmy, jej potencjału, a drugi do atrakcyjności otoczenia zewnętrznego.

W macierzy Boston Consulting Group przedstawia się na osi pionowej (dynamika rynku) i pionowej (względny udział w rynku) pozycję kluczowych produktów firmy. Aby ją wykonać potrzebne są dane dotyczące wielkości rynku dla poszczególnych produktów z ostatnich dwóch lat oraz dane dotyczące sprzedaży konkurenta. Kiedy mamy takie dane, obliczamy:

  • dynamika rynku = wartość danego rynku w określonym roku/wartość danego rynku w roku poprzednim

  • względny udział produktu w rynku = sprzedaż danego produktu w ostatnim roku przez firmę/sprzedaż danego produktu w ostatnim roku przez największego konkurenta

W macierzy BCG mówi się o 4 rodzajach produktów:

  1. dojne krowy – przynoszą nadwyżkę i finansują pozostałe wyroby;

  2. gwiazdy – wymagają nakładów, produkt konkurencyjny i rozwojowy;

  3. znaki zapytania – produkty deficytowe, możliwości trudne do określenia;

  4. psy – nie przynoszą zbyt wysokiej nadwyżki, nie są rozwojowe, słaba pozycja konkurencyjna.

Macierz Boston Consulting Group

dynamika rynku gwiazdy znaki zapytania
dojne krowy psy
względny udział produktu w rynku

Macierz McKinsey z kolei przedstawia się za pomocą dwóch osi oznaczających: atrakcyjność sektora, która może być duża, średnia lub mała oraz pozycję konkurencyjną firmy (mocna, średnia lub słaba). Na podstawie tej macierzy można sformułować zalecenia inwestowania, selektywnego inwestowania lub dezinestowania w danej dziedzinie. Jednak ta analiza ma charakter jakościowy i w odróżnieniu od macierzy BCG zalecana strategia będzie wynikiem własnej oceny, nie zaś obiektywnych danych.

Macierz McKinsey

pozycja konkurencyjna firmy wysoka utrzymanie pozycji lidera utrzymanie pozycji, nadążanie za rozwojem sektora poprawienie rentowności
średnia poprawienie pozycji rozważne poprawienie rentowoności selektywne wycofywanie się
niska podwojenie nakładów lub porzucenie stopniowe i selektywne wycofywanie się porzucenie działalności
wysoka średnia niska
atrakcyjność sektora