Wywiad marketingowy

Wywiad marketingowy polega na przeprowadzeniu rozmowy przez badacza z osobą badaną. Rozmowa ta może mieć formę od bardzo luźnej, swobodnej do ściśle uporządkowanej według wcześniej przygotowanych tematów. Można wyróżnić kilka rodzajów wywiadów:

Wywiad standardowy

W takim wywiadzie ankieter prowadzi wywiad na podstawie uprzednio przygotowanego kwestionariusza. Pytania są zazwyczaj krótkie i nie wymagają dłuższych odpowiedzi. Wywiad ten obejmuje cztery grupy pytań. Na początek są tak zwane pytania kontaktowe, później pytania rzeczowe oraz kontrolne, a na sam koniec są zazwyczaj pytania umożliwiające uwzględnienie życzeń i postulatów ankietowanych osób.

Wywiad jakościowy

Cechuje go to, że ankieter ma dużą swobodę w zadawaniu pytań. Pytania są elastyczne, a rozmowa ma charakter swobodny, ponieważ prowadzący sam prowadzi rozmowę. W czasie rozmowy mogą być prezentowane np. próbki, wzory, projekty itp.

Wywiad głębinowy

Celem takiego wywiadu jest poznanie złożonych stanów psychicznych osób poddawanych badaniu. Nie ma tu żadnych kwestionariuszy, a respondent swobodnie wypowiada swoją opinię na określony temat. Osoba prowadząca wywiad stara się odwrócić uwagę osoby badanej od celu badania, aby w ten sposób uzyskać obiektywne dane. Ma to swoje wady i zalety.

Zalety:
– swobodne wyrażanie opinii,
– dane są bardziej obiektywne,
– dane nie są obciążone błędami.

Wady:
– dość wysoki koszt,
– brak kwestionariuszy,
– takie badania są czasochłonne,
– ograniczają liczbę badanych.

Wywiad zogniskowany

Taki wywiad ma formę dyskusji o charakterze spontanicznym, ale zadaniem moderatora jest ukierunkowanie dyskusji zgodnie z celem, który ma być osiągnięty. Przebieg wywiadu jest bezpośrednio obserwowany przez zleceniodawcę lub nagrywany, a potem odtwarzany. W trakcie wywiadu mogą być prezentowane np. zdjęcia, opakowania produktów itp. Wywiad zogniskowany powinien być przeprowadzony w kilku grupach, które mogą prezentować różne grupy konsumentów.

Zalety wywiadu zogniskowanego:
– zebranie dużej ilości informacji prezentujących różne odczucia,
– możliwość przetestowania produktu,
– stosunkowo niskie koszty badania.

Wady wywiadu zogniskowanego:
– brak możliwości ilościowej oceny przyszłego poziomu badanego zjawiska,
– konieczność zachowania dużej ostrożności w ocenie wyników,
– trudność w opracowaniu wyników i raportu końcowego.