Metody portfelowe służą do analizy potencjału strategicznego przedsiębiorstwa. Można za ich pomocą przedstawić obecną pozycję strategiczną firmy oraz możliwe opcje strategiczne. Ich powstanie i rozwój był związany z dywersyfikacją produkcji i wzrostem złożoności otoczenia konkurencyjnego. Mają charakter uniwersalny, mogą być stosowane dla wybranego produktu, usługi, konkurenta itp.
Za pomocą metod portfelowych można dokonać graficznej prezentacji czynników kontrolowanych przez firmę i niekontrolowanych, a także rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników w przestrzeni dwuwymiarowej. Przedstawienie ich relacji w układzie współrzędnych tworzy tzw. macierz strategiczną (jest to siatka umożliwiająca ocenę różnych czynników według dwóch zmiennych) (por. Gajdzik i Jama 2010: 105).
Nazwa „metoda portfelowa” powstała dzięki „portfelowi” finansowemu, oznaczającemu zbiór udziałów w różnych przedsiębiorstwach nabytych w celu rozproszenia ryzyka inwestycyjnego. Dobra strategia organizacji doprowadzi do stworzenia zrównoważonego portfela obejmującego jednostki dostarczające gotówki i jednostki absorbujące ją, bez przekraczania dopuszczalnego poziomu ryzyka. Jednostki w portfelu określane są jako strategiczne jednostki biznesu. Ich koncepcja powstała w 1971 r., kiedy firma McKinsey Company prowadziła badania w firmie General Electric. W praktyce strategiczne jednostki biznesu mogą oznaczać pojedyncze produkty, grupy produktów, marki, działy organizacji (por. Penc-Pietrzak 2010: 224).
Trzy podstawowe etapy analizy za pomocą metod portfelowych:
- wybór wymiarów macierzy, a więc określenie wzorca potencjalnych strategii;
- opis pozycji firmy według przyjętych w poprzednim etapie kryteriów;
- porównanie aktualnej pozycji strategicznej firmy ze wzorem (tabelą potencjalnych strategii).
Do najpopularniejszych metod portfelowych należą:
- macierz BCG (Boston Consulting Group);
- macierz GE (McKinseya);
- macierz ADL.
Macierz BCG (Boston Consulting Group)
Macierz BCG jest najbardziej popularną metodą portfelową. Została opracowana przez firmę konsultingową Boston Consulting Group. W metodzie tej wykorzystuje się siatkę krzyżującą stopę wzrostu segmentu z relatywnymi udziałami w rynku.
Macierz Boston Consulting Group
| dynamika rynku | gwiazdy | znaki zapytania |
| dojne krowy | psy | |
| względny udział produktu w rynku | ||
W macierzy BCG mówi się o czterech grupach produktów:
- dojne krowy (cash cow) – „żywiciele”, przynoszą nadwyżkę i finansują pozostałe wyroby. Mają duży udział w rynku i mocną pozycję, chociaż szanse ekspansji są małe;
- gwiazdy (stars) – „przeboje”, wymagają nakładów, produkt konkurencyjny i rozwojowy, inwestowanie w „gwiazdę” prawdopodobnie się zwróci;
- znaki zapytania lub dylematy (question marks) – produkty deficytowe, możliwości trudne do określenia, niski udział w rynku, ale w dłuższej perspektywie mogą stać się „gwiazdami”;
- psy (dogs) – „kule u nogi”, nie przynoszą zbyt wysokiej nadwyżki, nie są rozwojowe, słaba pozycja konkurencyjna.
Macierz GE (McKinseya)
Macierz ta została stworzona przez dwie firmy: General Electric i firmę konsultingową McKinsey. Składa się z dziewięciu pól, określonych przez dwie zmienne, tzn. pozycję konkurencyjną i atrakcyjność sektora.
Miała ona zaradzić problemom powstałym podczas stosowania macierzy BCG, a polegających na analizie każdego wyrobu oddzielnie. Było to niewykonalne w przypadku gdy firma miała w swoim portfelu kilka tysięcy produktów.
Praktycznym rozwiązaniem okazało się stworzenie strategicznych jednostek organizacyjnych (SBU). Ich ideą jest połączenie w jednej strukturze różnorodnych form działalności.
Macierz McKinsey
| pozycja konkurencyjna firmy | wysoka | utrzymanie pozycji lidera | utrzymanie pozycji, nadążanie za rozwojem sektora | poprawienie rentowności |
| średnia | poprawienie pozycji | rozważne poprawienie rentowoności | selektywne wycofywanie się | |
| niska | podwojenie nakładów lub porzucenie | stopniowe i selektywne wycofywanie się | porzucenie działalności | |
| wysoka | średnia | niska | ||
| atrakcyjność sektora | ||||
Macierz ADL
W macierzy ADL krzyżuje się oś dojrzałości produktów (lub dziedziny) z osią udziałów w rynku. Metoda ta wprowadziła do analizy strategicznej parametr jakościowy. Została opracowana przez firmę Artur D. Little Inc.
| Pozycja konkurencyjna | ||||
| wprowadzenie na rynek | wzrost | dojrzałość | schyłek | |
| dominująca | ||||
| mocna | ||||
| korzystna | ||||
| przeciętna | ||||
| słaba | ||||
Polecany poradnik - zawiera wzory i przykłady
Zobacz spis treści (PDF)
Analiza SWOT TOWS. Wybór strategii (EBOOK)
